青山資本張野:跨界營銷是藝術創作,不是“抖機靈”

青山資本創始人 張野   2020-11-07 11:13
核心提示:跨界到底該怎麼“跨”?如何把握衝突的“度”?或許可以從藝術創作的角度找到一些可借鑑之處。

  近幾年,“跨界營銷”這個詞突然流行了起來。據統計,在2018至2020年期間,喜茶開展了近60次跨界;故宮開展了近50次;旺旺20多次;奧利奧、KFC、王者榮耀、可口可樂、大白兔、樂事、江小白、999等品牌也是跨界不斷。

  在這些跨界中不乏令人眼前一亮的案例,吸引了更多品牌紛紛跟上。通過跨界和聯名的營銷方式試圖從老本行中突圍,打開新的增量市場。

  跨界營銷的勢能來自於“衝突+共享”。衝突,是將原本不相干的元素結合在一起,形成反常,帶來話題點。共享,是分享各自渠道,以覆蓋更多消費者,解決獲客成本較高的問題。

  在社會生活的各個領域,無論是消費、商業還是藝術,衝突都是形成張力的絕佳手段。就像在音樂創作中,也常通過營造衝突去觸發聽眾的情緒體驗,各種要素之間的相互衝突,趨近於和諧但並不和諧,就能形成一種既對立又統一的整體,此即所謂音樂的張力,也正是音樂的魅力所在。

  但是,如何通過沖突形成“張力”,而不是尷尬,就十分考驗創作者(營銷人員)的功力。具備張力的跨界,一定是做乘法,產生品牌力的聚變。而非做1+1=2的加法,甚至是減法。目前看來,市面上大多數所謂的跨界,要麼停留在簡單的“聯合推廣”上;要麼過於違和,讓消費者摸不着頭腦,甚至有時候還會“翻車”。

  那麼跨界到底該怎麼“跨”?如何把握衝突的“度”?或許可以從藝術創作的角度找到一些可借鑑之處。

  01 想象的延伸:場景拓展與經驗融合

  藝術家常受制於缺少靈感,因此他們將自己置身於陌生的場景以獲得靈感。不熟悉的環境與既有的記憶儲備、生活體驗的融合,碰撞出新奇感,產生創新力。

  這就好像商業社會中,各個品牌商原本都專注於精細運營,深耕垂直領域,這也就意味着,產品之間缺少通用場景,一種產品在對應一類羣體的同時卻屏蔽着另外一類羣體。

  跨界就如同藝術家在缺乏靈感時的“採風”,場景拓展和經驗融合,帶來的是觀者(客户)想象的延伸。

  舉個例子,滴滴專車與故宮皇帝這個IP做的文化跨界傳播,滴滴藉助“皇帝”這個經典的IP進行創意演繹,打造了一部小短片《皇上出宮奇遇記》,通過各種埋梗、搞笑劇情讓用户感受到滴滴專車的優質服務,故宮也因此在很大程度上把自身品牌拓展到了出行用車這一個高頻高粘性的移動場景,讓消費者在享受專車服務時自發聯想到故宮品牌。

  

  再比如在2018年愚人節當天,網易雲音樂和亞朵酒店聯合打造了“睡音樂”主題酒店的跨界營銷。把網易雲音樂中「音樂+樂評」這兩大核心元素與亞朵酒店相融合,把每間主題房和所在樓層都按照對應的音樂風格做了個性化的設計,用户入駐酒店不僅僅進入休息場景,更可以延伸音樂想象,獲得獨特的試聽體驗。

  02 傳統的破壁:低成本獲客,共享流量渠道

  任何時代任何領域中,總會存在傳統與流行的共生、替代、角力、聯合。現在大眾所認識的古典派藝術家,很大程度上是因為他們很好地融合了古典與流行的元素。今天我們來到了社交媒體和電商隨處可見的時代,傳統的破壁,簡單到有時只需要一張虛擬的紙——電子海報。

  低成本的社交媒體,給傳統企業打開了一片天,只需要一個決策:找一個新品牌,寫一段文案,做幾張海報,就可以用最低的成本塑造高效的新流量入口,尋找流量的“第二條曲線”。

  對於品牌來説,流量至關重要。當一個產品擁有了海量用户,廣泛的品牌知名度作為產品的附加值就可以產生更高的產品溢價,產品本身成為渠道,也就把握了商業的核心。在經歷多年互聯網野蠻生長之後,人口紅利的消失讓流量增速放緩,流量成本越來越高。即使是積累了大量用户的傳統品牌,如果不在流行文化中佔有一席之地,也面臨着萎縮的危險。

  傳統與流行的融合帶來一種奇妙的化學反應,從而顛覆產品固有的氣質,讓整個營銷變得更具話題性和傳播性,讓受眾羣體從單一種類迅速蔓延到其他羣體當中。

  

  這也是為什麼馬應龍、皮炎平等傳統藥企相繼涉足美妝行業的原因。作為在彩妝品類中研發製作門檻較低的品類,口紅成為了試水跨界的第一選擇,跨界的口紅產品在市場上層出不窮。

  流行文化佔位,低成本共享高流量,甚至實現產業鏈條的互補,這是傳統企業頻頻跨界的原因,也確實是一種有效的企業創新方式。

  03 跨界的邏輯:消費符號與顏值經濟

  回答了為什麼“跨”的問題,我們再來看看怎麼“跨”。這裏我們需要先來講一些“主義”。英國社會學與傳播學教授邁克.費瑟斯通在《消費文化與後現代主義》中提出了“日常生活審美化”的概念,距今已有100多年曆史。這一個世紀以來的主流設計藝術經歷了三個階段:19世紀中期,工業化批量生產帶來技術與藝術分離的矛盾,藝術家們提出以復興手工藝為己任的工藝美術運動,主張恢復到手工藝時代的匠人制作階段;1907年德國工業同盟的成立,將工業化看作是時代精神與民眾精神的結合,“探求在日常生活中實現美學所宣傳的價值”;1929年美國經濟危機爆發,眾多企業遵循“樣式追隨市場”思路,以美學的手段解決經濟問題。“日常生活審美化”自此成為消費品的商品戰略,也是消費社會中消費者選擇商品的潛意識。

  用今天通俗一點的話來説,就是顏值經濟。

  盤點跨界營銷的成功案例,比如故宮口紅、螺螄粉、大白兔…… 不難發現他們的共性:都具備漂亮的外觀屬性,也即符合“日常生活審美化”趨勢。

  深受消費文化影響的Z世代,其消費的符號意義凸顯。當物品的使用價值只是消費文化的一種載體時,通過符號尋找自己在消費鏈中的羣體歸屬也就順其自然。

  

  這也解釋了為什麼,“網紅”店比“名牌”店更受跨界營銷青睞;越來越多商品的“曬照”價值優先於實用價值。

  新潮的明星周邊、萌系的二次元動漫、復古的文藝風格……可以看出,產品的顏值一定程度上代表着用户的個性,正在成為品牌的新生產力。例如帶有燙金、水墨、仙鶴圖案的故宮膠帶一經推出就迅速引爆各大社交平台,成為文創話題圈中的“尖子生”。

  04 跨界的風險:會玩不是價值點,關鍵是“門當户對”  

  有了顏值的加持,是不是“會玩”就能打造一場成功的跨界營銷呢?藝術家們告訴我們,大流行就意味着終結,審美疲勞來得很快。

  當跨界成為一種常態,頻繁的“翻車”事件已經表明,消費者正在對“抖機靈”式的跨界營銷審美疲勞,單純將不同品類元素疊加,創造換湯不換藥的“IP”款已經不再具備吸引力。

  比如某茶飲品牌與某跑鞋以“多肉葡萄”為靈感推出的聯名跑鞋,一款強行將鞋與飲“跨界”的組合收穫了網友的集體吐槽。某雞尾酒品牌與花露水的結合,也令人產生了不那麼舒服的感官反應。

  我們在此前《“顏值經濟”的轉向:“宅審美”與居家消費》中談到過對於未來商業的預測:未來,單純依靠顏值,缺少品質感的流水線、網紅產品會面臨挑戰,甚至被大眾拋棄。

  那麼在吸引消費者注意力的同時,如何將產品價值清晰地置入消費者應用場景中?一場成功的跨界營銷需要注意哪些要素?對此,我們有以下幾點判斷:

  首先,是跨界產品的門當户對。

  每個行業,企業或品牌都有自己定位的消費羣體,如果兩個合作的品牌之間沒有共同的消費者資源或者共通的場景,或量級差的太大,那麼這兩種產品之間可能僅僅只是實現了一個“跨界”的動作。

  

  國潮李寧在年輕人中關注度高,在李寧衞衣上印人民日報,印上紅旗車,從藝術和審美角度看,都可稱為成功的產品,也都共享了“國貨”這個價值核心,但是,人民日報和紅旗車的消費羣體是否會因此而購買李寧潮服?李寧的消費羣體,又是否會成為這兩個品牌的新用户?消費羣體的差距過大,給品牌留下的,也許僅僅是一場“顏值party”而已。

  真正的品牌跨界來源於品牌文化和價值觀之間的契合。其精髓在於互相借用對方的品牌資產,為自己的品牌帶來新的增量。才能實現能量聚變的跨界效果。“門當户對、和而不同”是跨界成功的前提。

  其次,是傳播媒介的多元化。

  眼下傳播媒介無所不在,單一媒介勢必無法最大限度地發揮傳播效力,因此多元化的傳播跨界就顯示十分必要。

  

  舉個例子,每日黑巧與近期上線的《中國新説唱》舉辦了一次跨界合作。每日黑巧作為消費品,主力傳播渠道是電商、消費類媒體等。而《中國新説唱》是文娛產品,主力傳播渠道是視頻平台。兩者的聯合,共享了各自的傳播渠道,同時在微博、微信等社交媒體上形成了新的話題。

  再比如網易雲音樂和農夫山泉的跨界,把歌詞放在超市貨架上,打通了線上文字和線下賣場兩種原本非常疏離的渠道。

  最後,是消費體驗的零售端重構。

  傳統的零售業態,不再以只賣產品為生,而是以消費體驗為着陸點,從而逐漸優化零售模式。

  在紡織服裝界相繼湧現的“咖啡館+服飾”、“西餐店+服裝”、“書店+服裝”等集合店就是重構方式的典例,通過提供多種服務來重塑消費者的體驗。

  説到底,跨界也如藝術創作,一個成功的跨界營銷案例背後,需要的是思考不同場景融合帶來的想象,把握與流行文化的貼近度,深入分析和巧妙創立獨特的符號產品完成審美/符號歸屬,完成不同品牌在價值層面的對話。通過渠道、業態、產業鏈條的聯合拓展,形成立體化的多重共享。

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文章關鍵詞: 跨界營銷營銷藝術創作
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