Tiffany深陷“口水戰” 中國市場是“救市良藥”?

36氪 李佳儀   2020-09-17 17:04
核心提示:Tiffany和LVMH轟轟烈烈的“聯姻”演變成一場“口水戰”,LVMH指控Tiffany對疫情危機處理不當,Tiffany強調會借中國市場的復甦恢復盈利。

  週三收盤,Tiffany股價上漲1.57%至115.86美元,市值約為140億美元。

收盤價

  Tiffany表示,LVMH此前稱其對疫情危機處理不當的指控毫無根據,並將致力於推動交易按期執行。面對LVMH的指控,Tiffany強調會借中國市場的復甦恢復盈利。

  後疫情時代,中國市場給Tiffany帶來了希望。二季報顯示,中國市場零售額增長約90%,其中電商銷售額大漲123%,現已成為其加速最快的業務板塊。

  Tiffany如何“操刀”中國市場?

  2010年,Tiffany就表示希望迎合中國新貴一族對奢侈品日益增長的需求,之後的Tiffany大刀闊斧。

  中國消費升級趨勢之下,像Tiffany這樣的“大牌”也開始走“親民路線”。除了一線城市外,Tiffany還嘗試滲透中國的二、三線城市。Tiffany相繼在長沙、合肥、蘇州等城市開設門店,並表示將在二、三線城市籌備更多的門店。

  除了目標市場的放寬,Tiffany“線上新款發佈”的處女秀就選在了中國。2018年,在天貓奢品平台Luxury Pavilion上,Tiffany開設快閃店,首發其新品花韻Paper Flowers系列。與部分奢侈品牌不同,Tiffany重視本土化,品宣上力求同中國文化相融合,重視改變與中國消費者溝通的方式。

  劉昊然疊戴“520”特別款鑰匙吊墜、易烊千璽擔任“蒂芙尼T代言人”......疫情以來,183歲的Tiffany使出渾身解數,力圖通過中國市場挽救其上半年營收頹勢。由此可見,中國市場強勁的購買力和龐大的市場基數是Tiffany難以割捨的“救市良藥”。其中,Tiffany最看重的是千禧一代和Z世代(互聯網世代)的消費能力。有分析指出,這波中國新貴將在未來20年內成為鑽石消費的主力軍。

  “慷慨” or“燒錢”?

  Tiffany和LVMH轟轟烈烈的“聯姻”,如今演變成一場持久的“口水戰”。據知情人透露,LVMH的主要爭議焦點看似是政治干預,實則是不滿Tiffany的燒錢行為。

  慷慨的Tiffany虧損了還要給股東分紅,據悉Tiffany要向股東支付總計1.4億美元的豐厚股息,此舉引起了LVMH的強烈不滿。此外,作為一家奢侈品商,昂貴的營銷支出也是其“燒錢”的主要途徑。2019年其營銷費用達到3.8億美元,佔銷售淨額的 8.6%,佔據了73.5%的毛利。

2010-2019 年公司營銷費用情況

  Tiffany發佈的2020年第二季度的財報顯示,截至7月31日,淨銷售額較去年同期下跌29%至7.47億美元,淨利潤大跌77%至3190萬美元。

  儘管雙方現在仍僵持不下,但據外媒調查,雙方達成交易的可能性達65%。值得注意的是,分析師認為,新的交易價格將在100美元至130美元之間,低於雙方此前的135美元每股交易價格。

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文章關鍵詞: TiffanyTiffany中國市場LVMH
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